行业动态
营销模式变革
2017-11-24 10:47:11 | 行业动态 | 关注:434 次

  一、什么是核心消费者

  所谓核心消费者具有两重意义:第一种是指重度消费者即自身消费量大、消费能力强,把握住这些消费者就意味着把握住了实现的销量;另一种层次的意义是指在一定的社会圈层中具有消费示范性的消费者,把握住这些消费者就意味着把握住了一大批潜在的销量。无论是第一种还是第二种都是我们强调的核心消费者。

  二、核心消费者锁定的意义

  当前商业社会呈现了几个显著的变化,这种势头愈加明显:

  1、信息光速传递、信息透明化以及信息获取低成本甚至0成本,冲击了传统的过度依赖信息不对称牟利的商业生态环境。

  2、物流业的“两高一低”发展即物流速度的提高、物流服务质量提高以及物流成本的降低,促进了大宗货物的跨区域流动。

  3、新的营销模式、管理模式、新科技日新月异,科技推动管理模式的变革,管理模式的调整又能进一步促进新科技的涌现。

  4、实体店面利润大幅度下滑,出现大量倒闭现象,相反线上交易却迅猛增长(2014年双十一当天成交额571亿)。

  至此,一些有意思的东西逐渐浮现,真是这些端倪预示着未来商业发展的大趋势:

  1、传统一些被视为真理的价值观将被颠覆,如终端致胜,渠道为王等,因为这些商业价值观的形成是基于信息闭塞、物流落后、科技手段限制以及消费者非理性消费等背景下出现的,而这些土壤逐渐丧失。

  2、核心消费者的价值凸显,围绕核心消费者锁定的营销理念如圈层营销、私人定制、o2o等逐渐兴起,互联网经济势头强劲。站在客观的角度审视互联网经济,可知,其表象是一种点对点的营销,核心是围绕“人”的深层次互动,而支付方式的革新、物流业的发展以及信息互联又进一步强化了这一趋势。

  乘势而动,绝不能逆势妄为。新的商业生态环境强调去中心化,强调价值在交换中递增,未来经济的核心是信任,纯粹的交易关系吹弹可破。因此,重视核心消费者锁定,系统分析、把握核心消费者消费状态、生存状态,建立与核心消费者深层次的沟通机制,重视核心消费者的价值实现与再创造将成为未来营销思路调整的主流方向。

  三、如何重视核心消费者锁定

  1、明确核心消费者

  这里需要明确两点核心内容:

  (1)企业需要清晰地界定核心消费者是谁;

  (2)企业所提供的产品或服务如何满足该部分核心消费者的核心诉求,换句话说就是产品或服务的核心卖点能否与核心消费者擦出爱的火花。

  2、了解核心消费者的习性;

  不同的产品或服务会有不同的核心消费群体,即便是同一款产品其核心消费者的属性也会有差异,就像在文章开头说明的,可分为重度消费类型的核心消费者以及具有高圈层影响力、高传播力的核心消费者。对于不同类型的消费者,作为营销主体需要系统的分析其习性,并将其纳入整个社会环境中进行分析,重度核心消费者需要重点关注:

  (1)兴趣点(诉求点)是什么?针对其兴趣点,我们的产品如何调整适应。

  (2)消费场景是什么?我们的服务如何匹配。

  (3)产品或服务与诉求点配套程度如何?

  高传播影响力的核心消费者需要重点关注:

  (1)圈层人群类型?

  (2)潜在核心消费者在圈层中的地位如何?

  (3)为什么他/它要帮助你进行传播?(传播你品牌他有什么回报)

  3、强化营销要素的指向性;

  营销要素包括区域市场定位、产品及概念提炼、价格体系设计、渠道类型、促销方式、品牌传播、组织结构以及资源投放、业绩考核办法、管理模式以及价值观强化互动等等围绕核心消费者开展。具体有如下一些具体的思考:

  (1)产品及概念要体现核心消费者个性,能与核心消费者产生情感共勉,与其价值观相吻合,消费该产品能够体现身份、彰显个性;

  (2)价格体系设计强调与核心消费者的结合程度以及持续性,确保核心消费者的忠诚能够换来适当的忠诚度回报,且在交易中活动溢价,这种溢价可以是实物性质的,也可以的情感方面,甚至可以是消费者自我价值实现;

  (3)渠道的销售价值在弱化,相反其展示价值以及体验价值在增强;

  (4)促销方式活化,新形势下羊毛完全可以出在狗身上,多元化的促销体验加之傻瓜式促销价值获取方式将在未来的促销中大有可为;

  (5)品牌传播在尽可能聚焦核心卖点的基础上,需要恰到好处地传播圈层核心价值观,推动特定价值观的传播与发展,这样不仅仅在传播企业品牌,更是在传递圈层价值观,强化圈层概念;

  (6)组织结构进一步扁平化,强调在大平台基础上的单边平台机制,既强调规模效益最大化,同时又发挥个体的能动性;

  (7)聚焦资源投放,围绕核心消费者锁定、培育以及价值观传播,慎防出现撒胡椒面的资源投放问题,既降低了资源投放的效率和效果,同时也加大了市场监管的难度。

  (8)考核什么就会有什么样的结果呈现,因此考核设定者在设定考核指标时需要充分考虑到针对核心消费者锁定的考核引导办法,以促使在短期内获得想要的结果。

  4、利用创新型工具促进价值更好地传递与增值,如互联网金融、互联网支付、跨界联盟等。主动拥抱新科技、新技术,调整营销思路,让科技为我所用!

  特性化营销之道

  从特别到特殊从特价到特色,在相关文章中只要一提起这个“特”字就无疑彰显了一层神秘。

  特,常指不一般、与众不同。另指单一的意思。另指物理单位特斯拉的简称。在中国我们对特这个字认识比较深刻,从父母对于孩子的爱是特别伟大,到老师对学生的教育是特别的严厉,再到工作中领导对员工的要求是特别的不近人情。就是这个特字影响了一代又一代人尽管每个人理解不同认识不同,但对其特殊的含义大家却惊人的高度一致。在六十年代农村一家中兄弟姐妹好几个,当时生活还十分贫穷。吃不饱肚子是经常的事,逢年过节能吃上一顿饺子就算奢侈了一回。即使有点好吃的父母也舍不得吃,要先给爷爷奶奶吃然后给孩子吃。从那个时候我就知道爷爷奶奶老了做儿女的应该孝顺他们,自然也理解了尊老爱幼是中华民族的传统美德,是中华民族几千年来来流传下来的文化。读书不仅仅是为了生活其更深的意义是要明理,最终目的是学以致用。面对新的经济格局,企业营销也发生了变化。从以客户为中心向以“客户主导型”企业转变,其特色是将客户视为独立个体,让客户参与企业战略决策,聆听客户声音与客户共同协作创新,最大的特点就是更接地气为客户更好的服务。那么究竟特性化营销在营销实战中有何作用?我们还要从如下几点做一简单探讨。

  一、细节决定成败

  几个月前我随同项目组到海南的一家大型企业做咨询,项目组一行10人其中有2人是某大企业的副总经理和采购总监。他们既是我们的客户也是我们的好朋友,因为机缘巧合在接手海南此咨询项目时对方企业生产的产品正好是上述2人企业将要采购的配料。人脉就是钱脉,朋友帮朋友生意越长久。在中午就餐时的一幕给我这个从事营销工作多年的人上了一课

  一桌子的美味多数是企业自己种植的蔬菜,所上的甜点完全是自己的配料产品加工而成。饮用的酒水饮料都是添加自己企业原料客户的商品,这样不仅仅宣传了客户的品牌更借力发力传播了自己。更其妙的是对方把我们公司文化和随行2人公司文化都浓缩在菜盘里面,用优美的文字和雕塑展现得淋漓尽致。感动了我们一行人,随行商务考察的两位老总当场就拍板签订了采购协议。特殊的环境成就了一笔特殊的生意,企业一次特别的用心开创了一次特别的交易。

  启示:越复杂的事情越简单,用心比有心更有实际意义。一个小小细节背后往往蕴藏着巨大的商机,把握好机会就能抓住商机。

  二、没有专家只有杂家

  专家就是对某一事物精通,或者说有独到的见解的人。我们称他(她)是这一领域的专家。专家有两类,一是有胆识战略专家,二是有突破能力的业务专家。杂家360百科解释是:杂家本是当年百家争鸣中的一家,其内容很多与方术有关。杂家代表性书籍一位是淮南王刘安的《淮南子》,另一是编撰《吕氏春秋》的吕不韦。杂家在历史上并未如何显赫,虽然号称“兼儒墨、合名法”;“于百家之道无不贯综”,实际上流传下来的思想不多,在思想史上也没有多少痕迹。现代科学越来越细化,“杂家”这称号,现在基本上说的就是此人没有专业本事,什么都知道一点,但什么都不精通的意思。在营销学中我们真正需要的是杂家型人才而非专家型,一个好的营销人员要兴趣广泛。能上知天文下知地理(基本知识),也能知识多样涉猎众多。在这方面日本人做的比较有特色,日本人了解中国文化要先看中国新闻,据说他们首先要把中文翻译成日语。中国人了解日本文化,也是先把日文翻译成中文。但不同之处他们会把每条新闻后面的评论逐一翻译成日语,这样他们不仅仅是在看新闻和了解中国文化更是在研究中国人在想什么。这一点对于中国人来讲,是特别值得我们学习和特别值得借鉴的关键。例如在业务中你的客户是一个嗜酒如命人,对于酒的狂热胜过任何事物。他喜欢酒不喜欢茶,而你偏偏请他喝茶。这样做是不是有些南辕北辙,有些适得其反。如同当着秃子面不会说和尚一样,你的知识面越多越有优势。一个冥顽不灵的专家对人情世故往往是不屑一顾,而一个多才多艺的杂家更有心和用心去体验生活。

  三、它山之石可以攻玉

  如今娱乐节目最火的莫过于韩剧,从几年前的大长今到时下各类韩国风格的节目。

  “韩风”来袭让中国的千禧一代疯狂痴迷,从韩国服饰到韩国明星从韩国影视到韩国美容整形如同海潮一般一浪接一浪一浪又比一浪强。中国内地的电视节目也争相模仿,从影视剧到演唱会韩国人赚足了国人的钱。中国的影迷歌迷们为之尖叫,不惜大把大把的银子花钱消费。

  经济的背后是文化,追根溯源韩国风吹的如此强劲无疑和其文化密不可分。这种把文化根植于商业之中,从衣食住行最基本生活中一直在精心设计。在营销实战中独树一帜,以点带面点面结合示范带动整体推进。当我们被韩剧中某个情景感动的流泪时,韩国编剧们在偷着乐。他们在进一步无限想象,编剧着什么车祸、癌症、和兄妹恋看似毫无着厘头的杜撰。影视剧的成功关键点是抓住了女性粉丝的心,从美女到帅哥从平民到大款大胆的编撰打动了一批批影迷、一批批歌迷、一批批韩式服装迷。

  启示:营销的目的就是卖出产品获得盈利,思路一变天地宽,不同的环境造就不同的消费群体,客户多样性的变化需要服务多样性补充,研究营销必须要从研究客户日常生活开始。了解客户特别在意什么?特别喜欢什么?我们营销人员就会将特别的爱送给特别的你。

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